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Dicen que nunca segundas partes fueron buenas. Pero, hay noticias. La próxima semana, Atresmedia presentará al mercado madrileño y a quién pueda desplazarse a la capital sus novedades desde el Teatro de la Estación Príncipe Pío.
Si te perdiste la primera parte, haz clic en el enlace:
Hace pocos días recibimos la atenta visita de la cadena en nuestra agencia de Barcelona. Venían a contarnos novedades y, sobre todo, a despejar dudas respecto al cambio de moneda. Carlos Tejedor, acompañado de un nutrido equipo de profesionales, entre ellos nuestra añorada Laia Carrión, abrió su portátil mientras se notaba un ambiente de excitación e impaciencia entre los nuestros.
Un paso valiente como el de Atresmedia no se da todos los días.
La cadena pretende liderar un cambio de moneda con el objetivo de darle valor a la audiencia adicional que hasta ahora nadie pagaba.
Me explico: a diferencia del vídeo online, donde las impresiones se entregan de una en una, en la televisión lineal se alcanza a toda la audiencia con una única impresión. No importa quién ni cuántos haya delante de la pantalla. La televisión líneal es similar a DOOH, donde una única impresión es capaz de impactar a varias personas a la vez. No obstante, al cerrar acuerdos de coste por target, lo que quedaba fuera del público objetivo, Atresmedia no lo puede facturar.
En España se mide muy bien la audiencia total ante la pantalla, pero el mercado nunca ha querido saber nada de la audiencia fuera del target. Si la negociación comprendía un acuerdo para Responsables de las Compras Habituales del Hogar (RCH), las cadenas únicamente podían facturar esa proporción de la audiencia. Todos los demás impactos salían gratis. Por eso la televisión lineal siempre ha representado un excelente seguro de vida para anunciantes y agencias, porque una equivocación en target no suponía quedarse sin campaña en el resto de la población. En digital, en cambio, eso no suele pasar. Si yerras en la definición del target, tu campaña impacta en la gente equivocada.
Carlos, que es un comercial con experiencia, cortocircuitó nuestra estrategia de asalto en el primer round. No hay razones para preocuparse −comentaba con tranquilidad y aplomo. El punto de partida no será otro que el que ya teníamos, es decir, el CPM obtenido en el total de la población.
Dicho de otra forma, a futuro el no target se incluirá en la valoración del coste. Me temo que a los auditores se les complicarán los gráficos. Se acabaron los costes por target. Además, tal y como se planifican y venden las audiencias televisivas, los evaluados no serán las agencias, sino el departamento comercial que programa los pases.
Veámoslo gráficamente:
Si hasta ahora el riesgo de desperdiciar audiencia impactada y no cobrada corría a cargo de la cadena, a partir del CPM eso cambiará. Si vendes cosméticos y el 95% son consumidoras, al negociar un coste GRP para un público mayoritariamente femenino, la agencia solo debía vigilar la maximización de resultados en el core target. Lo que pasaba en el resto del universo no importaba porque nadie enviaba una factura.
Con el CPM, en cambio, la factura comprenderá todos los contactos conseguidos. Será lo mismo, pero no exactamente. El trabajo de planificación y afinidades se complicará. No es como en digital, donde efectivamente se negocia un CPM de características similares, pero donde podemos aplicar filtros a la hora de pujar por el inventario entrante. Solo se lanza una oferta si el contacto entrante cumple unos determinados requisitos.
Es verdad que la televisión lineal está perjudicada en términos de costes respecto al VOD en general y Netflix en particular. Una empresa magnífica como Atresmedia, capaz de generar audiencias masivas en muy poco tiempo, se ve perjudicada en CPM. No es lógico que un medio capaz de generar grandes coberturas tenga que vender a precios mucho más bajos. O, dicho de otro modo, no es lógico que un medio de menor alcance venda sus audiencias a un precio mucho más alto.
Entiendo la reivindicación, pero, creo que estamos a punto de cometer el error contrario.
Aunque el CPM en digital es por cada mil contactos, en muchas plataformas esos contactos aparentemente genéricos pueden ser en realidad del target, inclusive del core target. Aunque se pacte un CPM sin especificar un target, el anunciante solo pujará por aquellas impresiones que coincidan con el perfil del target buscado. El CPM en digital puede llegar a ser el mismo para total individuos que para el target.
Volvamos a calcular los CPM resultantes en el target y comparemos. Ya no estaremos tan lejos de Youtube, Rakuten o Samsung TV Plus. Eso sí, en la televisión lineal podemos seguir equivocándonos de core target; no hay ningún problema. Por ahora, la campaña la seguirá viendo todo el mundo.
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Philipp Fürst 