El auténtico freno para el crecimiento de las marcas es el marketing de afinidad

Foto de Public Domain Pictures

Volando hacia nuestra nueva pop-up shop en Tailandia y haciendo escala por dos días en Bangkok, uno se da cuenta que el marketing en Asia no comparte nuestra obsesión por la afinidad. Podría pensarse que las prácticas profesionales se enseñan de forma diferente. Pero no, son las mismas marcas mundiales que exigirán los mismos estándares a sus agencias.

¿Peores planificadores?

PlanB, una de las empresas importantes en Tailandia para activar campañas de exterior en las grandes urbes del gigante asiático, consigue vender sus circuitos y enormes monopostes a todo tipo de marcas. Desde la óptica europea, o son mejores comerciales o son peores planificadores. Pero, lo dicho, son las mismas marcas planetarias que se anuncian en Madrid, Barcelona o Londres.

Los medios son los mismos aquí que en Europa: muchísimo Internet, redes sociales, YouTube, TV lineal y VOD, radio, cine y, sobre todo, un exterior envidiable. He visto campañas multimedia de marcas mundiales y locales, gigantescos DOOH incluidos. Las marcas son más visibles, más insistentes, más relevantes. Claramente la afinidad no es una variable prioritaria.

Lululemon a lo grande

Lululemon, una marca de ropa deportiva y técnica que abrió en Barcelona a finales de año pasado, también abre ahora su primera tienda en Tailandia. La diferencia es que en Bangkok han customizado trenes enteros, espectaculares, de máxima cobertura; imposible que no lo vea cualquier ciudadano de esta millonaria capital. ¡Y estamos hablando de 1 tienda!

La sospecha de la potencia de la cobertura y el efecto de grandes formatos la tienen todos los planificadores con cierta experiencia. Dar a conocer una marca o mantener su liderazgo no pasa por la afinidad. Pasa por conseguir omnipresencia con un poco de insistencia para un target muy amplio, de hecho tan amplio como los ciudadanos de una capital que reúne a más de 10 millones de potenciales compradores.

¿Por qué la afinidad frena el crecimiento?

La afinidad no hace más que frenar el crecimiento. No es mejor planificación la que afine mejor, sino la que impacte a más gente, sean o no compradores. Para una marca de éxito es tan importante el comprador como el que el que no la compra, porque mientras el primero se gasta su dinero para adquirir el valor de marca, el segundo es necesario que lo reconozca.